La evolución de los mercados digitales ha transformado profundamente las dinámicas de competencia en Costa Rica. La publicidad, históricamente reconocida como un mecanismo legítimo de captación de clientela, ha mutado hacia formas más escurridizas, invasivas y, en algunos casos, jurídicamente cuestionables. En este nuevo escenario, la línea que divide la estrategia comercial agresiva y la competencia desleal se torna cada vez más difusa.
El ordenamiento jurídico costarricense no es ajeno a esta problemática; sin embargo, la velocidad de los cambios tecnológicos y la aparición de nuevas formas de promoción (especialmente en entornos digitales como las redes sociales) han puesto a prueba la capacidad normativa e interpretativa de las autoridades para garantizar mercados transparentes, éticos y equitativos. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) ha advertido que la transformación digital exige una actualización funcional de las herramientas de protección al consumidor y de competencia, particularmente en materia de publicidad dirigida y uso de datos personales.
En Costa Rica, la competencia desleal encuentra su principal regulación en la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (Ley N.º 7472), la cual establece un sistema de cláusula general complementado por un catálogo abierto de conductas desleales. Este diseño normativo permite sancionar actos de engaño, confusión, denigración y explotación indebida de la reputación ajena, incluso cuando se manifiestan a través de mecanismos novedosos. La doctrina ha señalado que este tipo de regulación abierta es indispensable en contextos de constante innovación comercial, pues evita la obsolescencia normativa.
La transformación de la publicidad: de lo informativo a lo persuasivo algorítmico.
La publicidad contemporánea ha dejado de ser un simple canal informativo para convertirse en un sistema de persuasión completamente personalizado mediante lo conocido como “algoritmo”. En este contexto, Shoshana Zuboff ha sostenido que el modelo económico dominante se basa en la extracción y utilización de datos conductuales para predecir y modificar el comportamiento de los individuos. Este fenómeno redefine la relación entre proveedor y consumidor, trasladando el eje desde la información hacia la influencia. Surgen así prácticas como la publicidad encubierta, el uso de “influencers” sin transparencia y la explotación de sesgos cognitivos, que plantean desafíos directos a las categorías tradicionales del derecho de la competencia desleal.
Nuevas manifestaciones de competencia desleal en la publicidad digital:
- Publicidad engañosa sofisticada. El engaño publicitario no se presenta directamente. Por el contrario, se manifiesta mediante afirmaciones ambiguas, difíciles de verificar o contextualizadas de manera que inducen a error. La jurisprudencia administrativa costarricense ha reiterado que la evaluación de la publicidad debe realizarse desde la perspectiva del consumidor medio, considerando el efecto global del mensaje y no únicamente su literalidad.
- Confusión en entornos digitales. La utilización de signos distintivos similares, diseños gráficos análogos o estrategias de posicionamiento digital orientadas a generar asociación indebida constituye una forma moderna de confusión. Como señala Carlos Fernández-Novoa, la función esencial de la marca es garantizar la identidad de origen empresarial, por lo que cualquier práctica que distorsione esta función afecta directamente la competencia.
- Reputación digital. Los comentarios falsos o manipulados se han convertido en un instrumento frecuente de distorsión del mercado. Estas prácticas pueden incidir de manera determinante en la reputación comercial de una Empresa, por ejemplo. Desde la perspectiva jurídica, la clave radica en determinar si existe una manifestación objetivamente verificable o si se trata de una estrategia encubierta de afectación competitiva.
- Explotación de la reputación ajena. El aprovechamiento del prestigio de marcas ajenas mediante referencias indirectas, uso de palabras clave o estrategias de posicionamiento constituye una forma moderna de competencia parasitaria. La doctrina comparada ha reconocido que este tipo de conductas puede ser sancionable aun en ausencia de confusión directa, cuando se evidencia un aprovechamiento indebido del esfuerzo empresarial ajeno.
- La nueva manifestación publicitaria en Costa Rica no es ilícita, pero sí plantea riesgos significativos desde la perspectiva de la competencia desleal. Su desarrollo exige una aproximación jurídica más analítica, capaz de identificar no solo el contenido explícito de los mensajes, sino también sus efectos reales en el comportamiento económico del consumidor. El desafío radica en lograr un equilibrio entre innovación y regulación, asegurando que el desarrollo del mercado digital se mantenga dentro de parámetros de transparencia.
Bibliografía
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